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洪涛:软装消费意识觉醒,用场景化搭配输出生活方式

2017-09-19 14:02:36 财经头条 评论 字号 繁体中文 关闭 收藏 打印 复制

调研 | 黄勇 赵敏

撰写 | 赵敏

美国家居网站Houzz以大量精致家居设计图片吸引用户,并连接家居供应商和设计师,提供家居产品和设计服务,其收入源于广告、电商及设计师会员费,目前线上用户超过4,000万,估值达40亿美元。

Houzz成功的背后,离不开美国消费者重装饰和愿意为设计付费的理念。

反观国内,整个装修环节中,用户更为注重硬装环节,软装设计消费理念薄弱。在消费升级的大趋势下,年轻消费群体逐渐表现出更高的家居设计审美需求,但是否到了挖掘软装市场机会的合适时机,还需要进一步探索。

正是看到这一潜力,在地产和软装行业打拼多年的洪涛于2015年创立HomeBA,定位于高品质家居软装电商平台,为用户提供一站式家庭软装解决方案,目标客群是具有一定家居审美需求和消费能力的中产家庭女性用户。

在前端,HomeBA通过场景式软装搭配方案、生活方式和理念等优质PGC内容,对用户进行软装消费引导;在后端,依靠供应链团队资源积累,对接国内外优质家居商品。

通过场景式软装设计内容,引导用户的消费理念升级和产生购买行为,是HomeBA商业模式区别于单品零售的特点,设计师扮演重要角色,通过HomeBA自有设计师团队负责制定和把控标准解决方案。

在供应链整合上,凭借创始人洪涛在地产和软装行业的丰富经验和资源积累,HomeBA已与国内外300多家软装品牌和供应链工厂形成合作关系,其中国外主要以北欧设计师品牌为主。

物流上,目前大件家居依托品牌供应商成熟的配送安装服务体系,小件家居则主要依靠自有仓库进行仓储与配送,逐步打造电商服务能力。

流量获取是新兴垂直电商的普遍难题。在线上,HomeBA通过流量运营和内容电商模式引流;在线下,将依托行业资源,通过地产、物业、硬装设计师等渠道触达刚需用户。

HomeBA创始人洪涛2003年开始进入地产行业,2009年首次创业项目是为企业提供软装一站式解决方案,在地产和软装行业有丰富经验和资源。二次创业转向国内家庭软装市场。

近期,爱分析对HomeBA创始人洪涛进行了专访,他阐述了对软装市场趋势的判断,以及公司业务与战略,现摘取部分内容分享如下。

消费理念升级,国内软装市场信心增强

爱分析:怎么看国内软装市场的发展阶段?

洪涛:软装是整个家居装修产业的末端,简单地说,桌子、灯这类一切能从屋子里拿走的就是软装,许多消费者和线下从业者对这个概念还不是十分清晰。

软装的搭配需要专业的色彩和场景搭配知识,一般用户很少了解不同风格对应的商品,更无法谈商品议价能力和辨别真假优劣产品,而且长时间的硬装周期后,用户的精力和耐心已基本被消耗枯竭。

就软装市场而言,不仅仅是消费理念,行业和用户的不成熟,是软装市场断层的主要原因。但中产阶层的消费意识已经觉醒,他们对生活品质有更高的追求,因此市场潜藏着巨大的空间。

爱分析:对于市场在起步的判断依据?

洪涛:第一,从行业数据来看,家居软装品类的消费数据在万亿家装建材市场中的比例中逐步增加,体现出消费的增长是巨大的。

第二,从消费习惯来看,长期与用户接触的过程和调查发现,用户逐渐开始追求高质量商品和个性化,对设计买单和高客单价商品的付费意愿也在提高。

家居供应链成熟,销售主要靠线下

爱分析:软装需求的个性化很强,如何解决产品标准化及供应链问题?

洪涛:首先,我们对国内外的渠道进行整合,通过以往每年近亿元的采购标的积累的供应链资源,我们把品牌商、工厂、设计环节进行有机的整合。

其次,我们先和品牌方进行合作,快速接入优质商品,并通过来自国内领先的设计团队设计出标准化可微调的解决方案,实现一站式体验和购买闭环。

未来,会通过和国内优质的生产制造供应商,进行联合推出或定制品牌的方式,为用户提供更加优质的商品和设计解决方案。

爱分析:未来会覆盖所有的软装产品吗?

洪涛:家具、布艺、花瓶、地毯、相框等所有的家居品类都会覆盖,但会以空间场景方案去进行,不会以大量的SKU去铺向市场。

爱分析:国内软装供应链处于什么状态?

洪涛:中国在家居软装、装修建材制造领域拥有全球巨大的领先优势,众多知名品牌的产品都出自中国代工厂,比如中国广东是全世界最大的灯具生产地,山东海宁是全球领先的布艺加工产业集群,唐山是全球最大的陶瓷生产基地。

爱分析:软装销售的主要渠道有哪些?

洪涛:不同于快消品,家居行业还是有一定的壁垒和专业性。以灯为例,线上阿里巴巴、天猫的店铺主要作用并不一定是销售,而是为了展示和渠道扩展,主要的销售渠道还是以线下建材城为主。

家居线上渠道还没有像一些快消品一样成熟,这也是我想解决的行业痛点。

线上搭配设计,用户获取是重点

爱分析:HomeBA的主要客群是哪一类?

洪涛:创立HomeBA是想传达一种生活方式和正能量,我们有一个大概的客户画像:处于正常健康的中产家庭环境中的女性,具有一定的消费能力,同时对于审美有一定的要求。

爱分析:设计师起到怎样的作用?

洪涛:设计师是整个链条中非常重要的一环,是产品的效益和效果发挥到最大化的关键因素。

第一,他们了解用户需求和市场的风向标;第二,好的产品需要他们组合才能发挥出最大的效果;第三,可以为所有的线上用户提供帮助和服务。

爱分析:要做电商平台,如何获取线上流量?

洪涛:互联网以前有流量红利,用户对于产品品质的要求不会太高。现在没有太多新的渠道,就需要市场团队有效的去搭建流量渠道降低运营成本。

另一方面,还是做好产品和服务,酒香不怕巷子深;产品如果做得不好,即使拿来流量也没有意义。

爱分析:线下是否会有独特的获客渠道?

洪涛:线下采取直接的方式去找需求。第一,与房地产商合作,客户收房的时候可以提供我们自己的线上产品,也可以交房的现场做样板间。第二,与硬装设计师合作,用户在硬装之后,设计师为项目推荐。

爱分析:和硬装相比,软装消费会主要针对新房交付场景吗?

洪涛:硬装也会有二次装修,软装频率比硬装高。家装是一个低频和低复购率的行业,新房是一般的场景,但家居可以一直变,好的单品消费者也会去单件购买。

爱分析:未来会推出软装套餐模式吗?

洪涛:传统软装公司服务模式都是套餐性质为主,利润是来源于产品的差价,各类产品的盈亏由企业自己来平衡。套餐模式无法给客户太大定制化,因为要反向生产,时间和账期是不允许的。

我们未来出套餐会更偏重于小微场景的套餐,但目前作为一个新兴家居电商平台,盲目推套餐,一方面流量和推广成本很高,另一方面完全以产品差价的盈利模式风险高,价格太高顾客购买意愿不强,降价就需要通过走量来平衡,这样容易降低产品的品质,量的增加也会增加供应链的资金压力。

我们倾向于跟品牌去合作,将产品做得物有所值和物超所值,然后在中间找利润点。

爱分析:战略规划如何考虑?

洪涛:未来我们想成为软装流量的入口,成为家居品牌的线上渠道,成为软装线上的第一品牌。

首先,消费者想到软装消费,就去找HomeBA,之后希望更多地去指导客户如何去好好生活,输出一种生活方式,客户也可以去反向定制一些自己想要的东西。

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